剛遞交完IPO申請的休閑零食品牌良品鋪?zhàn)釉俪鲂聞幼鳌?月27日，即將迎來12周年的良品鋪?zhàn)訉ν獍l(fā)布全新的VI形象，并公布其國際化戰(zhàn)略的具體步驟。

 

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，公司未來要進(jìn)入品牌經(jīng)營階段，這是擺脫同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。

 

繼來伊份、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蠛?，今?月29日，良品鋪?zhàn)右碴J關(guān)資本市場。據(jù)其招股說明書顯示，良品鋪?zhàn)訑M公開發(fā)行不超過4100萬股，募資7.73億元，用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲與物流體系建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級及食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級等多個項目。

 

盡管近年國內(nèi)休閑零食行業(yè)步入發(fā)展快車道，卻出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)泛濫等一系列問題。“雖然消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級，很多企業(yè)都在努力嘗試，但整體來說還是難以走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，良品鋪?zhàn)釉诹闶承袠I(yè)中率先升級，短期內(nèi)可能會流失一部分消費(fèi)者，但長期來看，方向和趨勢都是對的。

 

多維度改善同質(zhì)化

 

在休閑零食“第四餐化”趨勢下，休閑食品已成為食品飲料行業(yè)中增長最快速的細(xì)分板塊。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2017年休閑食品市場規(guī)模達(dá)6342億元，相對于2016年復(fù)合增長率為10.3%，據(jù)預(yù)計2020年將達(dá)到萬億級別。

 

若按照銷售規(guī)模，目前良品鋪?zhàn)拥匿N售額在休閑零食行業(yè)中排名第一，三只松鼠、來伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)臃至衅浜蟆５跅罴t春看來，行業(yè)的競爭才剛剛開始。“因為這是一個萬億級的市場，里面沒有任何一個企業(yè)有10%以上的份額，這就代表著這個行業(yè)還處在一個競爭初級階段。”

 

根據(jù)招股書，2015-2017年，良品鋪?zhàn)拥臓I收分別為31.49億元、42.89億元和54.24億元，凈利潤分別為4535.82萬元、9895.55萬元和1.13億元。但公司毛利率卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢，其中2015年、2016年和2017年主營業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%。

 

去年，好想你（002582.SZ）、來伊份（603777.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）的毛利均出現(xiàn)下滑，分別為29.3%、43.87%、46.86%，比2016年下降了5.43%、1.5%、2.25%。究其原因，與休閑食品行業(yè)的門檻低、主體數(shù)量多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈不無關(guān)系。

 

以炭燒腰果為例，基本上各大零食品牌都有涉足，記者在天貓平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，每100克炭燒腰果，三只松鼠促銷裝的價格在16元左右，百草味13元到20元不等，良品鋪?zhàn)訛?2.5元，品鋪掌柜、悠享佳、味你好等品牌在7元到11元之間。

 

楊紅春認(rèn)為，要超越同質(zhì)化、形成差異化是系統(tǒng)性的問題。創(chuàng)新不僅要面向源頭，也就是消費(fèi)者，還要拉動制造端、供應(yīng)商制造工廠。“此外，創(chuàng)新還要來源于規(guī)模化農(nóng)業(yè)的實現(xiàn)，以及工業(yè)端若干要素的改良和精益管理，才會得到整體提升。”

 

在朱丹蓬看來，要擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化最大的突破口在于整合營銷的能力和產(chǎn)區(qū)壁壘，“要從上游著手，比如智利櫻桃，如果有三個大客戶可以拿下銷往中國的所有渠道，那么他們?nèi)齻€就有話語權(quán)，所以要形成產(chǎn)區(qū)壁壘。”朱丹蓬判斷，產(chǎn)區(qū)壁壘將會成為休閑食品未來的關(guān)鍵。

 

從2016年起，良品鋪?zhàn)娱_始與獐子島(002069.SZ)展開合作，開拓海產(chǎn)零食產(chǎn)品線。這兩年，雙方合作進(jìn)一步深化，從魷魚拓展至鮑魚、蝦、花蛤、貝柱等更多海鮮品類。這不僅讓良品鋪?zhàn)幽茉谄奉惿吓c其他品牌區(qū)分開來，也讓產(chǎn)品單價提高了不少。

 

鋪路國際化

 

經(jīng)過近12年的發(fā)展，良品鋪?zhàn)右研纬筛采w肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個品類的1000余種產(chǎn)品組合，是各家休閑零食品牌中SKU最多的。百草味的產(chǎn)品種類大概在1000個左右，來伊份、三只松鼠的SKU分別為700和300。

 

隨著年輕消費(fèi)群體對生活品質(zhì)、品牌形象等要求越來越高，消費(fèi)觀念快速更新，倒逼良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行革新升級。

 

對于升級背后的原因，良品鋪?zhàn)颖硎局饕腥c(diǎn)：“第一是隨著良品鋪?zhàn)右?guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營方向也不斷延伸；第二，企業(yè)正面臨著新的市場競爭壓力；第三，傳統(tǒng)VI給人的印象顯得比較傳統(tǒng)。”

 

據(jù)了解，這次良品鋪?zhàn)悠放粕壸铒@著的變化，就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”變?yōu)橐粋€類似雕刻印章并處理為變體的“良”字。此外，Logo主色調(diào)從橙色變成了更吸睛的大紅色，與深藍(lán)背景形成撞色；“良品鋪?zhàn)?rdquo;中的“良”字，也去掉了下半部分的一撇一捺，和Logo中的字體相呼應(yīng)。

 

同時，良品鋪?zhàn)泳€下門店的紙質(zhì)購物袋也開始更換。除新版Logo外，購物袋上面還有一個類似“√”形狀的圖案。“我們已經(jīng)制定了一套詳細(xì)、完整的計劃，將這些升級陸續(xù)應(yīng)用在門店環(huán)境、廣告、招牌、產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝服飾、包裝系統(tǒng)、陳列展示和印刷出版物中。”良品鋪?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文說。

 

據(jù)段文介紹，過去兩年來，國際知名品牌的更新都不約而同地倡導(dǎo)極簡主義，如星巴克去掉了美人魚外圍的文字，CK把小寫字母換成大寫字母，奧迪把擁有金屬質(zhì)感的“四個圈”變得扁平化。“本次VI升級后，良品鋪?zhàn)悠放菩蜗蟾幽贻p、時尚、鮮明，會在消費(fèi)者心中形成更多認(rèn)同。”

 

同時，新的VI形象也是為該公司的國際化之路做鋪墊。今年4月，良品鋪?zhàn)訂雍Ｍ獠季?，迄今已?00多款零食進(jìn)入美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。據(jù)悉，通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，30千克以內(nèi)的小包裹將通過跨境物流體系直達(dá)用戶；另外在部分國家，良品鋪?zhàn)觿t交由海外經(jīng)銷商來拓展便利店和華人商超等渠道。