企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么走？怎樣把用戶(hù)變成資產(chǎn)？如何在內(nèi)部推進(jìn)新零售的落地？在昨天舉行的雙11“看中國(guó)”高端思想論壇上，作為新零售標(biāo)桿企業(yè)，良品鋪?zhàn)咏沂玖似放菩铝闶郯l(fā)展的“密碼”。這串“密碼”被學(xué)界及阿里巴巴方面認(rèn)為是“非常典型和出彩的案例”。

圖為嘉賓就良品鋪?zhàn)影咐归_(kāi)點(diǎn)評(píng)探討

近年來(lái)，良品鋪?zhàn)臃e極布局新零售，被公認(rèn)在消費(fèi)者洞察和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面處于行業(yè)領(lǐng)先：早在2008年，良品鋪?zhàn)泳蜕暇€門(mén)店信息化系統(tǒng)。2009年上線了倉(cāng)庫(kù)信息化管理系統(tǒng)，目前庫(kù)存變更在小時(shí)級(jí)別，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。2015年9月良品鋪?zhàn)由暇€由IBM和SAP服務(wù)建立的大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的數(shù)字化。2017年與阿里巴巴合作上線了智慧門(mén)店體系。2018年6月上線了智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)。在不斷提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，良品鋪?zhàn)邮冀K致力于優(yōu)化提升用戶(hù)體驗(yàn)。

新零售的加持，也使得良品鋪?zhàn)荧@得了一系列增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：利用智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)挖掘目標(biāo)群體，促銷(xiāo)信息的接受度是傳統(tǒng)模式的30倍，核銷(xiāo)率是12倍；利用地動(dòng)儀為門(mén)店選址，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率提升了30%，新增單店的日均銷(xiāo)售額增加了7%……今年雙11，良品鋪?zhàn)又腔坶T(mén)店訂單量同比增長(zhǎng)140%、銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)166.9%，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)新零售榜單。

圖為雙11顧客在良品鋪?zhàn)又腔坶T(mén)店憑電子券提貨

“在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，一部手機(jī)就能夠搞定經(jīng)營(yíng)決策，這真是令人吃驚。”現(xiàn)場(chǎng)嘉賓感嘆。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)陳煜波教授認(rèn)為，良品鋪?zhàn)邮莻鹘y(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)非常典型和出彩的案例。“在消費(fèi)端倒逼供給端升級(jí)的趨勢(shì)中，近兩年企業(yè)轉(zhuǎn)型提得最多的是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，進(jìn)而片面地將此看做渠道的問(wèn)題。有了線下，再加一個(gè)線上的渠道不就行了？然而良品鋪?zhàn)拥睦右呀?jīng)說(shuō)明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心并非單一的渠道、品牌或者內(nèi)容，而是怎樣真正做到以用戶(hù)為中心，打造用戶(hù)全生命周期、全價(jià)值鏈、全渠道的數(shù)據(jù)庫(kù)，并把它們運(yùn)營(yíng)起來(lái)。”

“客戶(hù)的價(jià)值不一定只在購(gòu)買(mǎi)中產(chǎn)生，也可能在互動(dòng)中產(chǎn)生，在售前、售中、售后的任何一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生。”陳煜波分析道，良品鋪?zhàn)拥倪^(guò)人之處就在于，不止是營(yíng)銷(xiāo)端，整個(gè)供應(yīng)鏈都在圍繞用戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)驅(qū)動(dòng)，在用戶(hù)全面在線的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，上述模式的建立在良品鋪?zhàn)硬⒎且粌商炀毘桑?ldquo;技術(shù)、應(yīng)用方面確實(shí)都存在困難，但最大的困難是思想上的。”良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛介紹，各執(zhí)行部門(mén)之間起初存在步調(diào)不一致的情形，然而良品鋪?zhàn)拥男疫\(yùn)在于，創(chuàng)始人對(duì)于新零售理念積極擁抱、全盤(pán)接受，進(jìn)而得以采用了加速組織變革的方式來(lái)推進(jìn)新零售的落地。

2015年良品鋪?zhàn)由暇€了外賣(mài)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額最初劃歸線上，很快就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：外賣(mài)需要通過(guò)門(mén)店配送，然而因?yàn)槿狈I(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在門(mén)店卻很難落地。于是，良品鋪?zhàn)影淹赓u(mài)重新劃到了門(mén)店，成立了O2O事業(yè)部。三個(gè)月之后，效果立竿見(jiàn)影。

對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華博士陳述了一個(gè)現(xiàn)狀：當(dāng)前新零售做得成功的企業(yè)，都有一個(gè)共同之處，即由較難驅(qū)動(dòng)的線下門(mén)店來(lái)主導(dǎo)新零售的變革。“新零售難在哪里？就難在線上線下多年來(lái)始終是割裂甚至敵對(duì)的關(guān)系。而良品鋪?zhàn)訌拇笸ǜ髑览嫒胧郑晒Φ亟鉀Q了這一點(diǎn)，可以說(shuō)是非常成功的端到端的全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例。”

以今年雙11良品鋪?zhàn)訂?dòng)的智能導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在手淘端利用云店，將線下的會(huì)員招募到線上，掌握了更精確的會(huì)員數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)離店交易、為線下引流，相當(dāng)于重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系。

明年，良品鋪?zhàn)訉⒃谛铝闶壑飞蠂@三件事繼續(xù)探索：一是繼續(xù)深化平臺(tái)，強(qiáng)化以用戶(hù)為核心的紐帶；第二，聚焦產(chǎn)品，以求更好地挖掘和滿(mǎn)足用戶(hù)需求；三、圍繞零售創(chuàng)新，在內(nèi)部提效，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。